현대사회에서 문화와 정체성의 관계를 이용하여 마케팅에 적용하는 사례 - 나이키는 신발을 팔지 않는다

현대사회에서 문화와 정체성

정체성이란 변하지 않는 존재의 본질을 깨닫는 성질을 의미하고 영어로는 identity라고 표현한다. 정체성에는 국가의 정체성, 민족의 정체성, 성 정체성 등 여러 종류가 있지만, 여기에서는 문화와 관련하여 개인의 정체성에 대해서 알아보고자 한다.

과거 전통사회의 사회의 한 사람의 구성원으로서의 정체성은 틀에 박혀 있는 형태로 고정되어 있었다. 옛날 과거에 사회 구성원으로서의 정체성은 아무개 집 아들, 아무개 집 손자, 이런 식으로 정체성이 한 가정에 국한되어 있었다. 그렇지만 현대에 와서 다양해진 사회의 구성방식으로 인해서 매우 다양한 역할을 부여받게 된다.

 

직장에서는 누구의 동료, 상사, 부하직원이 될 수 있으며, 종교단체에서는 어떤 직책을 맡을 수도 있고, 동호회에서는 어떤 닉네임으로도 불리기도 하며, 요즘은 평생교육이라고 해서 나이가 들어도 방송통신대학교와 같은 곳에서 집에서는 부모일 수 있지만 대학교에서는 학생이 될 수도 있다. 또한, 여러 SNS의 발달로 여러 사람들에게 어떤 닉네임으로도 불릴 수가 있고 많은 팬을 확보한 인플루언서가 될 수도 있는 것이다.

 

이와 같이 사회가 다양하게 변화함에 따라서 예전과 달리 현대사회에서는 자신의 정체성을 찾기 힘들어졌고 그에 따라 불안감도 더해져 갔다.. 현대인들은 나의 정체성을 찾고 싶어 하는데, 바로 그 수단이 문화나 유행 같은 것이다. 노란색으로 머리를 물을 들인다든지, 피어싱을 한다든지, 유행이 되고 있는 옷을 입는다든지 이런 식으로 자신의 표현하고 있는 것이다.

 

현대인은 문화나 유행에서 자신의 정체성을 찾으려 한다

다양해진 정체성의 혼란으로 많은 사람들이 문화나 유행에서 자신의 정체성을 찾고자 한다. 고정되어 있던 과거의 정체성에서 다양하고 빠르게 변화하는 현대사회에서 문화는 우리가 자신의 정체성을 찾고 싶은 욕구를 충족시켜 준다.. 그러나 이 문화가 우리 정체성에 주는 역할은 조금 왜곡되어 있다. 이것은 광고를 보면 이해할 수 있는데, 가량 성공한 사람은 벤츠를 타야 한다, 아름다운 여배우가 나와서 아파트 광고를 하는 것을 보면 짐작이 간다. 나도 저렇게 성공한 사람이 되려면 벤츠를 타야 해, 나도 저렇게 성공한 부자가 되려면 강남 아파트를 사야 해. 이렇게 부추기고 있는 것이다.

 

나이키는 신발을 팔지 않는다

정체성에 영향을 주는 광고 중에 하나는 나이키 광고이다. 나이키는 신발을 팔지 않는다고 한다. 신발광고에 신발이 재질이나 쿠션감을 말하지 않는다. 단지 마이클 조던이 나와서 에어워크를 하면서 덩크를 하면 대중들은 나이키 신발을 사고 싶어 한다. 나이키 옷에 마이클 조던의 로고가 새겨져 있는 것 자체가 판매로 이끄는 것이다. 대중들은 마이클 조던처럼 되고 싶어 하여 나이키를 구매하는 것이다.

 

조던처럼 될 수는 없지만 나이키를 신고 대리만족을 느낀다

누구든지 마이클 조던처럼 될 수는 없다. 그는 농구의 천재이다. 대신 대중들과 팬들이 할 수 있는 것은 그와 비슷해지기 위하여 그가 입는 옷을 입고 그의 등번호가 새겨진 옷을 구입하고 그가 입는 신발을 신는 것이다. 나이키는 마이클 조던 같은 스포츠 스타를 내세워서 스포츠 정신을 이야기하고, 스포츠에 대한 열정을 이야기한다.. 스포츠 광고에 보면 땀을 흘리는 모습이 자주 등장한다. 이것은 그들은 스포츠에 대한 열정과 노력을 상징한다. 그리고 스포츠를 통해서 얻는 희열과 짜릿함을 전달하는 것이다. 우리는 나이키를 입음으로써 마치 조던이 된 것 같은 정체성을 느끼기도 하는 것이다.